【大型超市持續(xù)關(guān)店】卜蜂蓮花在華持續(xù)關(guān)店：圈地失策轉(zhuǎn)型受阻

作為最早進(jìn)入中國的外資零售巨頭，正大集團(tuán)旗下卜蜂蓮花超市再次陷入關(guān)店風(fēng)波。日前，卜蜂蓮花北京市南三環(huán)草橋店關(guān)閉，這是其進(jìn)入中國以來首次關(guān)閉一線城市門店。

“對于外資零售商而言，一線城市的門店事關(guān)其‘面子’，如果不是虧損巨大，絕不會輕易關(guān)閉。”一位知情業(yè)內(nèi)人士表示。

卜蜂蓮花北區(qū)高級副總裁常明回應(yīng)稱，關(guān)閉草橋店是由于業(yè)績虧損。“不過，我們計(jì)劃在北京的望京地區(qū)新開一家門店。”常明告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

這也意味著，在行業(yè)不景氣與電商等新渠道雙重沖擊下，卜蜂蓮花等傳統(tǒng)零售商的轉(zhuǎn)型頗為不順，即便邀得沃爾瑪中國區(qū)原CEO陳耀昌加盟，其未來如何增收仍是最大考驗(yàn)。

關(guān)店潮起

“從選址來看，卜蜂蓮花草橋店位置不錯，但由于其物業(yè)在一些硬件功能上不完備，限制了賣場的經(jīng)營。比如，物業(yè)由于電量供應(yīng)不足，導(dǎo)致原本三層的賣場只利用了兩層，第三層一直空置。”曾在卜蜂蓮花負(fù)責(zé)門店拓展業(yè)務(wù)的王先生說。

該商圈周邊的激烈競爭也導(dǎo)致了門店長期虧損。卜蜂蓮花草橋店周邊有家樂福、美廉美、永輝超市(26.02,0.78,3.09%)、Tesco、樂天瑪特等多家大型超市。來自北京市房山區(qū)的華冠超市不久之后還將在公益橋開設(shè)一家數(shù)萬平方米的購物中心。

“卜蜂蓮花論品類齊全不如美廉美、家樂福，生鮮沒有永輝經(jīng)營得好，而且還經(jīng)常出現(xiàn)特價(jià)商品買不到的情況。”一位附近的消費(fèi)者表示。

“與周邊其他的競爭對手相比，它離居民小區(qū)稍微遠(yuǎn)了一點(diǎn)兒。在美國，大賣場離居民區(qū)稍遠(yuǎn)一點(diǎn)兒也沒問題，消費(fèi)者會開車來此集中采購，只要停車方便就行。而在中國，購物方便是第一位的。反正商品都差不多，誰家離得最近就更具優(yōu)勢；除非像麥德龍、沃爾瑪山姆會員店這樣的會員制大賣場，因?yàn)槟抢镉邢M(fèi)者在其他地方買不到的商品。”王先生對記者表示。

競爭壓力之外，連年上漲的房租也成為該門店的沉重負(fù)擔(dān)。“按照行業(yè)慣例，房租一般是三年進(jìn)行一次調(diào)整。卜蜂蓮花在此經(jīng)營了6年時(shí)間，盡管在簽約之初，房租成本較低，但隨著競爭對手相繼進(jìn)入，租金連續(xù)上漲給門店經(jīng)營帶來不小壓力。”上述不愿具名人士稱。

“關(guān)閉草橋店說明卜蜂蓮花的經(jīng)營策略越來越務(wù)實(shí)，也反映出陳耀昌加盟卜蜂蓮花后以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營思路。”正大集團(tuán)原董事長助理柏文喜表示。

事實(shí)上，自2010年以后，卜蜂蓮花在國內(nèi)便陷入頻頻關(guān)店的狀態(tài)。2010年，卜蜂蓮花先后關(guān)閉了紹興、石家莊兩家門店；2011年，又關(guān)閉了杭州、嘉興、無錫三家門店。

舊債新還

2012年可謂卜蜂蓮花這類傳統(tǒng)零售商的艱難時(shí)光。消費(fèi)低迷、成本上漲，多數(shù)傳統(tǒng)店鋪都出現(xiàn)了利潤和銷售額的雙下滑。政策層面，政府相關(guān)部門對零供矛盾的關(guān)注和對商業(yè)預(yù)付卡的把控也讓零售企業(yè)的現(xiàn)金流遇到更多挑戰(zhàn)。此外，電子商務(wù)、專業(yè)專賣店等新生渠道對以大賣場為主的傳統(tǒng)零售商帶來巨大沖擊。

但身為世界500強(qiáng)，卜蜂蓮花頻頻關(guān)店的更主要原因還在于其內(nèi)部經(jīng)營出現(xiàn)問題。

借助母公司正大集團(tuán)強(qiáng)大的政府關(guān)系，卜蜂蓮花曾是中國第一家不受政策限制的外資零售企業(yè)。最早與沃爾瑪?shù)暮献髁钇溲杆僬碱I(lǐng)上海市場，并布局全國。不過，由于其后期戰(zhàn)略執(zhí)行出現(xiàn)問題，卜蜂蓮花逐漸被沃爾瑪、家樂福、Tesco等后來者超越。

“轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2003年出現(xiàn)。”前述業(yè)內(nèi)人士說，2003年卜蜂蓮花提出了雄心勃勃的“百店計(jì)劃”，計(jì)劃用3年時(shí)間開出100家大賣場。

上述人士認(rèn)為，這種以數(shù)量為導(dǎo)向的快速開店計(jì)劃忽略了對門店質(zhì)量的要求，留下擴(kuò)張后遺癥。從選址上來說，卜蜂蓮花選址較為松散，一個城市開一到兩家，形不成規(guī)模效應(yīng)，并且也很難在當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場形成影響力。有人稱這樣的選址方式為“羊拉屎”，星星點(diǎn)點(diǎn)，沒有形成集約網(wǎng)絡(luò)體系。

但“百店計(jì)劃”現(xiàn)在看來有些冒進(jìn)，當(dāng)年卻有著特殊背景。彼時(shí)，中國向世貿(mào)組織承諾，2004年12月以后將全面開放中國零售業(yè)。因此，卜蜂蓮花冀望趕在中國零售業(yè)全面開放之前，利用自己的政府資源搶占盡可能多的網(wǎng)點(diǎn)資源。正大集團(tuán)高層確信，借此先發(fā)優(yōu)勢，拿到有利位置便于形成良好的戰(zhàn)略布局。

“當(dāng)時(shí)網(wǎng)點(diǎn)布局的主管者是為正大集團(tuán)效力40多年的肱骨重臣鄭武樾。正大集團(tuán)新店選址計(jì)劃由鄭提出，再由包括時(shí)任卜蜂蓮花總裁、正大集團(tuán)董事長謝國民次子謝漢人在內(nèi)的選址委員會進(jìn)行批準(zhǔn)。鄭在集團(tuán)有很高威望，工作直接向謝國民匯報(bào)，加之開店任務(wù)緊迫，選址委員會也只能配合鄭的工作。”接近正大集團(tuán)高層的人士表示。

可倉促的開店計(jì)劃還是給卜蜂蓮花當(dāng)前的窘境埋下了禍根。以卜蜂蓮花桐鄉(xiāng)店為例，因?yàn)橥┼l(xiāng)屬于三四線城市，購買力相對受限，卜蜂蓮花業(yè)績一直欠佳。2005年11月剛開張，2007年又被關(guān)閉。

除了“百店計(jì)劃”埋下的業(yè)績禍根外，卜蜂蓮花與沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等其他外資零售商相比，其門店經(jīng)營水平也頗有差距。

“我看過不少外資企業(yè)的門店。卜蜂蓮花門店無論從主營商品的豐富程度、營銷策劃創(chuàng)意、門店員工的積極性以及生鮮品類的經(jīng)營等，均不如沃爾瑪、家樂福。”零售業(yè)資深觀察者、上海尚益咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才說。

“此外，卜蜂蓮花大本營在上海，到目前為止，它也是上海市經(jīng)營最好的外資零售企業(yè)之一，因此，在擴(kuò)張過程中它不自覺試圖將‘上海經(jīng)驗(yàn)’復(fù)制到全國。但由于中國不像泰國，區(qū)域市場差異巨大，這也為后來門店經(jīng)營不理想埋下了伏筆。”一位卜蜂蓮花離任高管分析稱。

轉(zhuǎn)型未知

在傳統(tǒng)大賣場經(jīng)營陷入困境后，卜蜂蓮花也在積極探索新業(yè)態(tài)，尋找轉(zhuǎn)型途徑。2011年，卜蜂蓮花將原先的大賣場以“超市生活館”的全新商業(yè)概念進(jìn)行升級調(diào)整，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端業(yè)態(tài)。2012年4月，卜蜂蓮花中國首家標(biāo)準(zhǔn)超市在上海開業(yè)，聲稱要打破內(nèi)資壟斷的“標(biāo)超”領(lǐng)域。

卜蜂蓮花標(biāo)準(zhǔn)超市位于上海真如地區(qū)品尊國際城市綜合體，該店總面積達(dá)5500平方米，其中超市4000平方米，生活館1500平方米。與傳統(tǒng)大賣場不同，其標(biāo)超主打食品和家居生活品，食品比例約占60%。卜蜂還充分利用母公司正大集團(tuán)資源，開設(shè)了正大特色食品專柜，集中銷售新鮮、安全的農(nóng)副產(chǎn)品和各類熟食。

從業(yè)態(tài)上看，盡管大賣場步入黃昏而更加貼近社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)超市將有更大潛力，這一趨勢也是業(yè)內(nèi)共識，但就眼下而言，外資賣場進(jìn)軍高端標(biāo)準(zhǔn)超市仍有其現(xiàn)實(shí)困境。

首先，高端標(biāo)準(zhǔn)超市中并沒有經(jīng)營成功且能夠連鎖復(fù)制的的榜樣；其次，標(biāo)準(zhǔn)超市與大賣場經(jīng)營從本質(zhì)上有所不同：前者強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，在商品上做文章，依靠商品差價(jià)的前臺毛利為主，向供應(yīng)商收費(fèi)的后臺毛利為輔，另外門店需要總部充分放權(quán)、靈活運(yùn)營；而后者依然憑借規(guī)模效應(yīng)，過度依賴向供應(yīng)商征收通道費(fèi)用，總部對門店控制較死，強(qiáng)調(diào)規(guī)范化。因此，外資大賣場轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)超市有其“先天不足”。

上海流通研究所所長汪亮認(rèn)為，卜蜂蓮花想在開店成本高企的當(dāng)下拓展標(biāo)超，需要大量資金，更考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營能力，何況之前，卜蜂蓮花并沒有在中國運(yùn)作標(biāo)超的經(jīng)驗(yàn)。